来源/未来迹
(资料图片)
作者/吴思馨
尽管告别了连年两位数的高速增长，但是面对下一个25年，欧莱雅在中国这个全球战略意义的市场对下一波增长充满了十足的决心。
在4月21日举办的欧莱雅中国2023年发展战略年度沟通会（以下简称“沟通会”）上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对集团中国区2022年度业绩做出详解，并发布集团打造第二增长曲线的解决方案。
01
欧莱雅中国晒出2022年“成绩单”
六大维度值得关注
1、欧莱雅中国2022年同比增长5.5%。费博瑞对此评价道：“2022年是有着特殊背景的一年，尽管如此，欧莱雅中国仍然取得了5.5%的同比增幅，跑赢全球化妆品市场总额。我们再次巩固了市场地位，凭借持续不断提升的数字化能力和我们的增长能力，我们继续在中国市场有出色的表现。”
2、电商渠道：两位数增长。据费博瑞介绍，在2022年双十一期间，欧莱雅中国还是天猫、京东、抖音三大电商平台成为销售第一的美妆集团。
3、高档化妆品部：在中国高化市场占有率超30%，14大品牌“人设”鲜明。
另据最新数据，截至2023年第一季度，欧莱雅中国高档化妆品部在高化市场的份额还在继续提升，占比已经超过31%。
按品牌看，其中兰蔻成为中国第一高端化妆品品牌。在中国高端化妆品品牌Top10中，兰蔻、YSL、赫莲娜和阿玛尼占据四席；按产品看，赫莲娜“黑绷带”、兰蔻“小黑瓶”、兰蔻菁纯面霜、科颜氏高保湿霜、YSL“小金条”、兰蔻“大粉水”等9个产品成为高端化妆品市场销量Top20的产品，用马晓宇的话说，已经在“女性一平米梳妆台”的竞争中赢得了胜利。
费博瑞和欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇都强调称，欧莱雅中国高档化妆品部门制胜的秘诀，就在于“多样化且均衡的强大品牌矩阵”。
马晓宇在沟通会上透露，在她担任欧莱雅北亚区副总裁之后，第一件事就是给高端化妆品部旗下的14个品牌“立人设”。比如兰蔻是“大气幸福”，赫莲娜是“先锋自我”，YSL是“时髦高级”，阿玛尼是“优雅有力”，科颜氏是“潮酷专业”，碧欧泉是“精美男士”，植村秀是“日式匠心”，羽西是“知性慧中”等等。
“品牌矩阵并不是随便的组合。”马晓宇说，“而是要针对所有高端细分领域，都有能满足消费者需求的品牌，立人设则是打造品牌的一个重要部分。”
4、大众化妆品部：巴黎欧莱雅、3CE三熹玉分别成为2022年“双11”美妆品牌和彩妆品牌第一名，在产品功效上持续创新。
5、皮肤科学美容部：2022年北亚区净销售额增长18%，中国区增速高达市场6倍。此外欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容部总经理马岚还透露，在2023第一季度，欧莱雅中国皮肤科学美容部门也录得了高双位数增长。
自2023年2月起，欧莱雅活性健康化妆品部在中国正式更名为“皮肤科学美容部”，旗下有修丽可、理肤泉、薇姿、适乐肤四大互为补充的品牌组合。其中修丽可目前是部门旗下第一大品牌，在2022年持续领跑功能性化妆品市场；理肤泉则是第二大品牌，在过去三年中专注修复赛道。至今，欧莱雅中国皮肤科学美容部已经覆盖了1000家的美容护理机构。
马岚在沟通会现场表示了自己对于皮肤科学美容部门未来增长的强烈信心：“在中国4亿皮肤病学问题患者和4亿希望借助医美手段“求美”的消费者背景下，皮肤科学美容部门的增长将是‘确定性’的。”
6、专业美发产品部：在中国同比增长32%。“这是我们体量最小的部门，但也是增长最快的部门。”费博瑞对专业美发产品部评价道，“这几乎堪称一场革命。”
此外，欧莱雅2022年还在中国市场做了几笔关键投资——中国成立了首家投资公司“上海美次方”投资有限公司，并将首笔风险投资投向中国本土高端香氛品牌闻献；在苏州奠基欧莱雅全球首家自建智能运营中心，并投产十万级洁净车间；成功实施北亚区首个供应商合作减碳试点等。
02
以“5界”策略
更本土化的欧莱雅要打造第二增长曲线
为此，站在下一个25年的新起点，欧莱雅制定了全新的“5界”策略，通过创新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多极化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持续（Sustainability），旨在创造无界之美，拥抱无界未来。
1、创新：引领美妆科技与创新，打造更极致的消费者体验。
比如在数智美妆创新方面，继在第五届进博会上实现亚洲首秀后，兰蔻菁纯“光导”淡纹精华计划在五月上市，带来突破性抗老体验。
此外，在第二届进博会上首次亮相中国市场的修丽可CUSTOM D.O.S.E.精华液个性化护肤服务也将在“五五购物节”期间上市，成为欧莱雅在上海市化妆品相关政策下首个实现突破的产品，开启个性化服务在中国的先河。
在沟通会上，欧莱雅北亚及中国新业务拓展、并购投资及合作负责人朴智鲜还首次公布了五大投资重点——品牌、美妆科技、未来科学、可持续方案、价值链/运营，及“5I”使命——投资（Invest）、启迪（Inspire）、创新（Innovate）、孵化（Incubate）、整合（Integrate）。“未来，美次方将继续把创业者自身素养作为首要考量维度，在投资中提供能力加码和文化加持，携手生态圈创造无限美。”朴智鲜表示。
第四届“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”正式启动，继续携手法国商务投资署和东方美谷，推出两大全新主题——“生成式人工智能”与“可持续发展”。同时，美次方的潜在投资，以及中法战略合作项目 “法国初创企业和中小企业孵化平台”也将为赛事提供更强有力的支持。
“欧莱雅YOUTH BANG青年创业营”也于当日举办了首场线下峰会，汇聚了数十位初创青年，共同探讨未来市场与行业机遇，为当下中国青年创业生态圈带来更多新灵感和新动能。来自包括凯辉基金、胡润U30在内的合作伙伴，以及近百位创业家参与了上述系列活动。
2、多元包容：为每个人创造独一无二的美，到2030年覆盖2亿中国消费者。
欧莱雅将通过高端护肤、多元彩妆、皮肤健康、美护发、香水香氛、小众品类及男士品类等领域的品牌矩阵，为消费者提供更高质量的产品和服务，并打造多元化的消费新场景，连接更多消费者。
欧莱雅高档化妆品部拥有多样化与均衡的强大品牌矩阵，与无可替代的产品定力与张力，通过深耕各项渠道，不断打造消费升级，并为消费者带来更定制化、个性化的产品与服务。
欧莱雅中国活性健康化妆品部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名为皮肤科学美容部（L’Oréal Dermatological Beauty），致力更好满足消费者在皮肤健康和专业美容方面的多元需求。现场，皮肤科学美容部与中国非公立医疗机构协会、平安健康、诺华集团等完成了多项签约，将围绕美丽健康观念、美丽健康生态和美丽健康人生三方面展开合作，助力欧莱雅中国“美丽大健康”计划。
欧莱雅将继续积极响应消费节点，包括连续第四年参与“五五购物节”。今年购物节，欧莱雅将携旗下包括欧莱雅PRO、修丽可、赫莲娜、植村秀、巴黎卡诗、Urban Decay等20余个品牌共同参与，并发布“美好消费12345行动”——1家全球首店、2个消费新场景、3大美妆科技、4项高端服务和“产品环境影响5色盘”北亚首发等，让“美好消费”切实触达更多消费者。
3、可持续：承诺在实现业务稳健增长的同时，致力于保护生态环境和推动社会可持续发展。
在沟通会上，欧莱雅重磅发布了《欧莱雅中国可持续发展报告2022》。据了解，这是自“欧莱雅，为明天”2030可持续发展战略启动以来，欧莱雅首次在中国向利益相关方公布可持续发展目标的落实进程，并明确了在相关领域的下一目标。
同时，欧莱雅中国与阿里巴巴集团重磅启动了“首个数字美妆循环经济共建项目”，该项目在4月初法国总统马克龙访华期间，也成为中法战略合作项目，实现中国美妆行业在该领域的首次突破。
在沟通会上，费博瑞和阿里巴巴集团首席市场官董本洪共同宣布了本次启动，也标志着双方正式展开在推动美妆行业低碳产品、低碳物流、消费者教育三个方面为期三年的合作。
据了解，这一共建项目将结合欧莱雅的先进科技，以及阿里巴巴的数字技术能力，共同引领可持续消费的趋势。通过对美妆绿色人群的洞察，提供契合消费者可持续消费需求的产品；并通过打造清晰简明可量化的产品标准赋能消费者在知情权下做出可持续的消费选择；通过便捷的全链路逆向物流解决方案吸引消费者参与到产品包装的回收循环利用；并通过数字技术助力推进持续的消费者教育和宣传，实现可持续消费行为的转变。
与此同时，双方还启动了以“循环美 新奇点”为主题的“欧莱雅88减碳日”的合作。欧莱雅中国和阿里巴巴同为“减碳友好行动”的核心发起成员企业，“88减碳日”是该行动直接面向消费者的提供低碳商品、传递减碳理念的重量级减碳行动日。双方将共同推广欧莱雅集团旗下基于生态环保设计原则所打造的减量化、可替换、可循环的产品。
最后，多极化和全球本土化，采用“战略中心化，运营去中心化”模式，在生态圈研发、数智化运营、全渠道战略、多品类开拓等方面持续发力，并通过深化沪苏通核心三角一体化的布局，满足消费者的多元需求，为中国市场提供有力支撑。
同时，欧莱雅将继续把公司的全球战略与本地市场需求相结合，以更大规模、更快速度和更为精准的全球本土化发展模式，抓住“中国式”现代化带来的巨大机遇。此外还将通过中日韩“美妆黄金三角洲”的协同效应，持续助推中国成为全球美妆市场的潮流风向标和灵感策源地。
最后，费博瑞以一个比喻结束了他的讲话：“如霸王龙般勇猛，如独角兽般出众，欧莱雅将无畏向前！”展现出欧莱雅在中国市场的比以往更大的雄心。